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布局社区传媒,健清服务花了大手笔

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    文/乐居财经 邓鑫妮     走进一架两平方米的电梯间,三面墙上挂着6个广告牌,开合的电梯门也贴上某医美的宣传单,左上角的电梯喇叭重复播放着“魔性”广告词。     狭小的电梯内,

布局社区传媒,健清服务花了大手笔
布局社区传媒,健清服务花了大手笔

    文/乐居财经 邓鑫妮

    走进一架两平方米的电梯间,三面墙上挂着6个广告牌,开合的电梯门也贴上某医美的宣传单,左上角的电梯喇叭重复播放着“魔性”广告词。

    狭小的电梯内,广告空间被利用到了极致。

    近些年,物企服务边界外拓时常引起注意,然而在社区更深入的地方,物企也早已潜进去。

    在物企眼中,似乎没有楚河汉界的概念,所见既生意,以电梯海报、电子屏为代表的社区媒体自然也是不能丢的战场。

    社区传媒业务涉猎的物企不少,但是作为增值服务的分支,形成规模的不算多。

    头部物企健清服务对社区传媒的热情早已显现。10月14日,健清服务再度加码,新增投资郑州市通点广告传播有限公司(简称“通点广告”),注册资本500万元。

    迎头追赶,但比起传统的广告媒体,物企的身板仍显单薄,不仅如此,社区传媒的收入分配,也常常成为企业和业主矛盾的导火索。

    转型自营 健清服务花大手笔

    物企掌握着社区的钥匙,但是刚刚迈入传媒这条赛道,自己无力承担专业运营,也只能从分销外包做起。

    健清服务经过几次加码,话语权逐渐提升,如今正向资源自营模式转变。

    提及健清服务在社区传媒的布局,就不能忽视重金购买的城市纵横,这是一家电梯广告商。

    2020年7月30日,健清服务宣布分阶段收购城市纵横,总对价不超过15.12亿元。

    其中,第一阶段以不超过5.12亿元收购65%股份,第二阶段收购余下股份,代价不超过10亿元。

    眼下,城市纵横65%股份已在健清服务手中,余下股份的收购则需考察前者的业绩表现而定,目前尚未完成全部股权转让。

    收购城市纵横,将健清服务社区传媒业务推向一个高潮。

    财报显示,健清服务2020年社区传媒服务收入约3.5亿元,较2019年同期增长约273.6%。

    健清服务表示道:我们于年内收购了国内领先的电梯广告发布服务提供商城市纵横,收购后推动双方资源整合及团队融合,打造社区整合营销方案,加快落地社区媒体资源。

    去年末的电话会议上,管理层表示:传媒方面,今年做了接近20万个框架,把社区周边的传媒性的东西做了整合,形成小的放量。传媒和整合营销上,也做了SAAS平台,注册账号就能接入推广,比如酒类,食品,健康类。

    现下,半年的营收已经赶上过去全年的收入。截至2022年6月30日,其社区传媒收入4.37亿元,同比微增3.2%。

    不过在疫情多点散发的情况下,除了涨势放缓,其毛利率也受到了影响。上半年,健清服务社区增值服务毛利率同比下降6.5个百分点,其中一个原因是:疫情反复,广告市场需求疲软。

    梯媒浪潮汹涌 物企是后来者

    梯媒赛道上,传统广告商早已打作一团。

    成立于2003年的分众传媒,曾一手创建电梯媒体广告模式。2005年,成立仅两年的分众传媒在美国纳斯达克上市,十年后的2015年回到A股。

    早在海外拥有业务的它,今年再度打起国外上市的主意。进程很快,4月份分拆业务,9月向韩国交易所提交了上市初审申请书。

    上半年,分众传媒业绩受到重创,但瘦死的骆驼比马大。期内,公司实现营收约48.5亿元,同比下降33.77%;归属于上市公司股东的净利润约为14亿元,同比下降51.61%。

    与此同时,上山人也很多。干劲十足的新潮、梯影,以及被健清服务收购的城市纵横,都使出浑身解数。

    “新潮传媒的存在就是要打破垄断需要重建格局,帮助物业增加营收。”四年前的一次公开活动,时任新潮传媒产品中心华北大区总经理的刘若峰就曾展现勃勃野心。做一个“搅局者”,是其对新潮传媒的定位。

    作为行业的后来者,物企在传媒方面的体量和专业度都稍逊一筹。

    健清服务通过收购城市纵横取得了一定话语权,中期4.37亿元的社区传媒营收已经是物企天花板级别。

    大多数物企,还在做着分销业务。

    在新潮传媒披露的一份名单中,包括保利物业、中海物业、绿城服务在内的二十多家物企都曾与其合作。

    广告收入暗度陈仓 “糊涂账”难查

    政策让物企更多进入到居民生活提供服务,但法律也说了,电梯广告费收入归全体业主。

    因为电梯广告费归属问题,业主不止一次扯上大旗抗议,更有业主与物业对簿公堂。

    《民法典》第二百八十二条规定,建设单位、物业服务企业或者其他管理人等利用业主的共有部分产生的收入,在扣除合理成本之后,属于业主共有。

    通俗理解就是,物业负责收取广告费,扣除合理成本后,剩余广告费仍归业主所有。

    不过这里面的弯弯绕绕可不少,巧立名目,再把钱装进物企口袋。

    某物业公司总经理向乐居财经《物业K线》透露:“有业委会的小区,广告收入一般按照3:7比例分,物业占30%;没有(业委会)的就全部归物业。”

    他还表示:“有的物业会把公共收益分给业主,有的会提升公共建设,有的就会装入公司账户,就看物业公司的做法了。现在很多物业公司会把公共收益拆分,这样就把大部分收入变成物业的合法收入。以电梯广告为例,可以拆分成广告费和管理费,管理费属于物业的合法收入,相对应的广告费就减少了。”

    现如今,外界不断呼吁公布业主的公共收益,但是单个业主并不能查物业的帐,尤其是在业委会建立不完善的社区,这笔“糊涂账”恐怕只多不少。

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